文 | 摩登阔绰开yun体育网，作家 | 付艳翠，裁剪 | 冯羽

养牛产奶的交易不好作念，背靠蒙牛的当代牧业将见地瞄向了 6.6 亿"不喝奶"的中国东说念主。

2024 年，国内原奶市集饱和，原奶价钱下降，牧场企业面对利润下滑困境。当代牧业手脚行业巨头，即便背靠蒙牛，但在行业低谷期里日子也并不好过。

上半年，公司的原料奶总销量达 140 万吨，同比增长 13.4%。但当代牧业的原料奶平均售价为 3.66 元 / 公斤，同比大幅下降 10.5%。公司利润也从客岁同期盈利 2.18 亿元，到本年上半年净亏蚀 2.07 亿元。

这几年，当代牧业不得不开展新业务，比如彭胀产业链网上交游平台、饲草料、优选牛各种业等新限制，还开展 C 端业务，推出三只小牛这一功能性牛奶品牌。

背靠当代牧业和蒙牛这两棵大树，三只小牛似乎"布置"就活跃在内行视线。不外，跟着功能性牛奶竞争加重，手脚其后者，三只小牛依旧面对着前所未有的挑战。

1、盯上 6.6 亿"不喝奶"的中国东说念主

时刻回到 2019 年，国内奶牛存量逐年下滑供给处于低位，生鲜乳收购价握续高涨。之后，新冠疫情引发了国内寰球关于喝牛奶增强叛逆力的领会，进一步加多了阔绰需求，企业缺奶成为深广征象。

在此布景下，国内各大乳企开动筹建万头牧场，各大乳企也通过并购等时势，整合国内牧场资源。彼时，乳企们都生机着进入新的增长周期。

天眼查专科版数据自大，到 2020 年 10 月 12 日，国内于 2020 年内新注册的奶牛衍生联系企业有 957 家。国度奶牛产业技艺体系的数据自大，荷斯坦奶牛存栏也由 2019 年 471 万头高涨至 2020 年的 520 万头。

随性事后，2021 年下半年开动，各大乳企就将"奶荒"扩成了"奶剩"。

2022 年寰宇牛奶产量达到 3932 万吨，创历史新高，原奶供给饱和 340 万吨傍边。不仅如斯，2022 年新建及在建牧场样式 148 个，波及存栏超 100 万头。

原奶供给饱和之下，企业们都开动"喷粉"（将原料奶经过杀菌干燥回荡为奶粉状保存），但这明白不是长期之计。

当代牧业曾向媒体提供一组数据：国内乳企目下喷粉库存量在 30 万吨傍边。喷粉不仅占用仓储，还占用企业深广盘活资金，每喷一吨奶粉仅加工费就需 6000 元傍边。

在阔绰放缓、供需失衡下，作念养牛产奶交易的当代牧业也不得不寻找新的出息。

于是，2021 年底，当代牧业盯上了功能性牛奶赛说念，将稀缺奶源、养分化、功能化等相反性手脚卖点，官宣了旗下首个子品牌"三只小牛"。

比如从名字上，三只小牛就在强调其牛奶来自稀缺奶源。"三只小牛"代表了当代牧业的三大优选牛种，包括有"荷兰贵族"之称的荷斯坦奶牛、"专供英国皇室"的娟姗奶牛、"由 DNA 基因技艺筛选出"的 A2 基因型奶牛。

此外，其还基于阔绰者更加具象化的需求，各式挖掘不同东说念主群在不同场景下各种化的饮奶需求。诸如上班族有休眠问题，睡前 30 分钟牛奶可助眠；研发的高钙"软"牛奶，添加的维生素 D 不错将钙继承率升迁 3 倍至 4 倍。

在中国，日常饮奶东说念主群约为 3.6 亿。但同期，《寰宇乳糖不耐受大调研》自大，中国还有高达 6.6 亿乳糖不耐及疑似乳糖不耐东说念主群。这两年，三只小牛又盯上了这一东说念主群。

三只小牛称，以高钙软牛奶为例，通过" EHT 酶水解技艺"，乳糖酶在体外把乳糖认识，从根柢上惩办了乳糖不耐东说念主群喝牛奶后肚子不称心、泻肚等问题。

而手脚主打"空心也能喝""冷热都能喝""乳糖不耐自负喝"场景的功能性牛奶，三只小牛如实找到了新的阔绰刺激点。

"每次喝了浅显牛奶后，我的肚子不是腹胀便是会泻肚，至极不称心。但喝了三只小牛的牛奶家具就无谓追思这个问题。" 00 后方希向「摩登阔绰」示意，因为乳糖不耐受，她莫得喝牛奶的民俗。但本年刷抖音知说念乳糖不耐东说念主群也能喝这款牛奶后，为了补充卵白质，就购买过几次尝鲜。

在部分阔绰者的带动下，三只小牛开动走向阔绰者视线。

公开贵府自大，三只小牛的高钙软牛奶系列销量上市不到一年破损亿元大关，私域社群复购率高达 80%。

跟着年青东说念主开动为"功能性"买单，似乎让当代牧业在养牛产奶以外，找到了新的发展契机。

2、小众交易难作念

在当代牧业和蒙牛的扶握之下，三只小牛的上风十分昭彰。

在供应链上，有"牛多""奶好"的当代牧业救济。当代牧业 2024 年半年报自大，在国内投资及运营 42 个牧场公司，掩饰 13 个省份和自治区，于本期末饲养约 44.5 万头乳牛，年化产奶量达 259 万吨。

以致在技艺上，三只小牛也走着蒙牛旗下新养说念走过的路。

比如三只小牛高钙软牛奶系列采用的 EHT 酶水解技艺和"乳糖不耐自负喝"专揽场景似曾贯通。新养说念几年前发布的 0 乳糖牛奶全系列家具就采用了 EHT 酶水解技艺，亦然声称将牛奶中的乳糖认识为葡萄糖和半乳糖，幸免了乳糖不耐受者空心饮奶的不适反应。

在渠说念上，三只小牛也大概区别于一般的快消品，快速直面阔绰者。

伴跟着传统零卖行业握续轰动，大卖场门店升级纠正、大店变小店，快消品单独进行末端摆设并确保铺货后果，势必需要更多东说念主力、财力过问。

"念念要进驻大型连锁商超，单独进行末端摆设，不仅需要几十、上百万的进店费，还要支付 SKU 条码费、摆设费。"一位快消品创业者沈佳向「摩登阔绰」表示，以致有许多连锁渠说念给钱也不肯意上架新品牌。

沈佳示意，新品牌在铺设线下渠说念的历程中，被休止以致成为常态，"因为商超不仅有 KPI 窥伺，不著名的品牌，频频会卖得不好。何况商超的位置就那么大，他们念念邀请著名品牌进驻频频也无可厚非。"

事实上，「摩登阔绰」打听河北的线下商超发现，三只小牛天然仅竖立 3 年，但曾经能在线下渠说念找到其身影。

线下渠说念以外，三只小牛还与丁香医师都集发起"科学饮奶决策"，通过制作深度科普视频、海报等时势，向阔绰者进行科学饮奶常识讲解，并在社媒发起"科学饮奶保举官"招募，与阔绰者共创科学饮奶故事，试图不停让科学饮奶意志和功能牛奶观念深刻东说念主心。

但手脚液态奶的细分赛说念，阔绰者对功能性牛奶的领会度依旧不及。

"阔绰者在线下商超依旧更容易买品牌熟悉度高、配料表干净且价钱相宜的品牌。"商超内液态奶促销员张亮向「摩登阔绰」示意，"这款（三只小牛）卖得一般。"

不仅如斯，因为功能性牛奶属于调制乳，即便其宣传家具更健康、易继承，但照旧有阔绰者"心存疑虑"。

80 后宝妈琳琳向「摩登阔绰」示意，从配料表看，纯牛奶是 100% 生牛乳，卵白质含量 3.2 克／100 克；调制乳一般是 80% 生牛乳，同期还有添加剂。

"调制乳和纯牛奶的养分价值都很高，并不行差别哪个养分价值更高一些。但纯牛奶中不含有添加剂，与调制乳比拟较，我照旧合计纯牛奶更健康一些。"琳琳示意，目下食物安全问题频发，她更快意采用给孩子喝配料更简便的食物。

事实上，「摩登阔绰」发现，三只小牛高钙软牛奶就属于全脂调制乳，其中结冷胶和六偏磷酸钠都属于食物添加剂，比拟纯牛乳因素更加复杂。

明白，即便背靠蒙牛和当代牧业两棵大树，但面对尚且不熟习的品类，困于行业产能饱和的当代牧业念念靠三只小牛撑起第二增长弧线，短时刻来看并不实践。

3、奶照旧不好卖

对三只小牛来说，不仅业务面对阔绰者领会度不及的困境，系数功能性牛奶市集也在加快内卷。

一方面，三只小牛功能性牛奶打出的诸如"空心也能喝""冷热都能喝""乳糖不耐自负喝"场景色念，天然大概击中阔绰者痛点，但也并不算新潮。

事实上，早在 2007 年，伊利旗下就推出了高端功能奶品牌舒化，专注于为乳糖不耐受东说念主群提供无乳糖牛奶家具。而后，伊利还不停对舒化奶进行细分升级，推出了舒化富硒无乳糖牛奶、舒化嗨、爸爸无乳糖牛奶等家具。

光明乳业曾经针对钙含量摄入不及阔绰者推出含 CBP 初乳碱性卵白的益固牛奶，含有 1.5 倍乳源钙和维生素 D，不错促进继承。此外，三元也推出过糖尿病东说念主都不错喝的益糖平酸奶，其称 GL 值（血糖负荷）最高仅为 2，每杯酸奶的血糖负荷不到 8 克米饭。

与外部品牌竞争以外，三只小牛还要与自家老年老蒙牛相互竞争。

除了新养说念外，蒙牛还在最新财报中强调，本年推出的要点家具就包括蒙牛 0 乳糖牛奶新品，称心巨大乳糖不耐症的中国阔绰者需求。

另一方面，系数乳品市集仍处于低迷情景，面对接连涌入的随性竞争者，三只小牛可谓充满要害感。

农业农村部原副部长于康震曾公开示意，我国奶业正在面对自 2008 年以来最大的挑战，包括乳品阔绰市集疲软、原料奶供应饱和等情况。另有业内东说念主士指出，入口乳品对国内原料奶也存在挤占效应。

事实上，尼尔森数据自大，2022 年、2023 年中国乳成品全渠说念收入同比分别下滑 6.50% 和 2.40%。2024 年上半年，乳品市集全渠说念销售增速同比下滑 2.5%。

在此布景下，白奶家具的价钱正在不停下探。

「摩登阔绰」发现，在线下商超的液态奶区，作念促销的家具越来越多。黄色腰封和醒想法扣头数字，侧面反应着乳品行业的不易。

各大线上平台，乳品的促销举止更是接连不停。

"我在京东领券花 89.9 元买了 3 件伊利臻浓高钙牛奶，每盒 250 毫升，一箱 16 盒。折合一箱 29.9 元。跟浅显奶的价钱差未几。"一位阔绰者示意。

品牌们天然在随性打价钱战，但家具动销的后果却越来越差。

天润乳业营销总司理范轲曾示意，曩昔促销举止带动的产销率是 1 比 6 或者 1 比 9，从客岁下半年开动，产销率降至 1 比 2 或者 1 比 3，促销举止只可带动 2 到 3 倍的销量。

"品牌不作念促销，销量就差许多。"张亮也示意，目下的阔绰者们，非论是年青东说念主照旧老年东说念主，都开动更敬重家具的高性价比。

而这么的境遇可能还会陆续。

正如独处乳业分析师宋亮最近曾向媒体示意，2025 年乳成品阔绰或仍然保握低迷的情景。从市集的发扬来看，企业仍然会比较内卷。

在充满挑战的市集环境之下开yun体育网，还在"复制"老年老发展旅途的三只小牛，即便背靠当代牧业和蒙牛两棵大树，念念要取得这场从家具到阔绰者心智的相反化之战，并阻挠易。